E-mailmarketing is de afgelopen jaren meerdere malen doodverklaard. Toch is er geen digitaal kanaal dat consistent een hoger rendement oplevert. Dat heeft een simpele reden: e-mail bereikt mensen direct, zonder tussenkomst van een algoritme. De vraag is alleen wanneer je verstuurt, naar wie, en met welke boodschap. Uit de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026 van Spotler - gebaseerd op 13,4 miljard verstuurde e-mails bij ruim 6.200 bedrijven - blijkt dat timing en segmentatie inmiddels bepalend zijn voor het verschil tussen een campagne die werkt en een die stil sterft in de inbox.
Hogere openratio's, maar de klik is nog winbaar
De gemiddelde Confirmed Open Rate steeg naar 46,46 procent in 2025, vergeleken met 44,93 procent een jaar eerder. Dat klinkt veelbelovend. Tegelijk bleef de gemiddelde klikratio op 5,57 procent staan. Dat verschil vertelt iets: de drempel om een e-mail te openen daalt, maar de drempel om daadwerkelijk door te klikken blijft hoog. Voor ondernemers die e-mail inzetten om bezoekers naar hun site te trekken, zit de meeste winst dus niet in een hogere openratio, maar in een hogere klikratio. En daarvoor is relevantie noodzakelijk.
B2B mailt om zeven uur, B2C mailt 's avonds
Een van de meest bruikbare inzichten uit de benchmark gaat over het verzendmoment. In B2B-campagnes ligt de klikratio significant hoger als de mailing rond zeven uur 's ochtends in de inbox belandt. Dat is het moment waarop directeuren, inkopers en managers hun mailbox openen - vóór de vergaderingen beginnen en vóór de dag hen meesleurt. Een mailing die om half drie 's middags aankomt, verdwijnt in de ruis van een volle dag.
In B2C werkt het precies andersom. Consumenten klikken vaker door op mailings die 's avonds binnenkomen, als ze thuis zitten en even de tijd nemen voor hun inbox. Wie als webshop of consumentenmerk elke dinsdag om tien uur 's ochtends verstuurt, laat resultaat liggen. Dit is bovendien iets dat je zonder extra budget of tool kunt aanpassen - het enige dat verandert, is de ingestelde verzenddatum.
Kleine, gerichte campagnes presteren beter dan grote mailings
Meer bereik klinkt als meer resultaat. De benchmark toont het tegendeel. Campagnes die naar minder dan 10.000 ontvangers gaan, scoren structureel hogere klikratio's dan mailings met een groter bereik. De verklaring ligt voor de hand: een gerichte lijst stuurt relevantere content naar mensen die er iets mee hebben. Een mailing over maatwerkoplossingen in de procesindustrie presteert anders als hij naar 500 goed geselecteerde contacten gaat dan naar een breed bestand van 40.000 adressen.
Meer bereik zonder selectie is meer ruis - en ruis is de snelste weg naar uitschrijvingen en een dalende deliverability. Zeker voor MKB'ers die hun lijsten zelf beheren, is dit een bevrijdende gedachte: je hoeft niet te groeien naar tienduizenden adressen om goed te presteren.
Segmentatie: de stap die de meeste MKB'ers overslaan
Vraag tien MKB-ondernemers hoe ze hun e-maillijst verdelen en negen zullen eerlijk toegeven dat ze dat nog niet doen. Toch is segmentatie precies de hefboom die de benchmark aanwijst. Het hoeft niet ingewikkeld te zijn. Begin met drie basisgroepen: nieuwe contacten, actieve klanten en slapende contacten die al meer dan zes maanden niets hebben geopend of geklikt.
Nieuwe contacten ontvangen een welkomst-reeks. Actieve klanten krijgen relevante updates, aanbiedingen of verdieping. Slapende contacten stuur je een reactivatiecampagne - één gerichte poging om ze terug te winnen. Wie na drie berichten niet reageert, kan beter van de lijst worden verwijderd. Dat klinkt als verlies, maar het houdt je statistieken eerlijk en je deliverability gezond. Hoe je klantfeedback slim inzet voor betere communicatie lees je in ons eerdere artikel.
Je eigen lijst is waardevoller dan je denkt
De benchmark legt ook een bredere verschuiving bloot. Met de afbouw van third-party cookies en de toenemende onzekerheid rondom betaald bereik via social media, wordt je e-maillijst een van de weinige marketingkanalen die je volledig in eigen beheer hebt. Je betaalt niet per vertoning. Je bent niet afhankelijk van een algoritme dat morgen verandert. En je bereikt dezelfde persoon meerdere keren zonder extra kosten.
Dat maakt investeren in de kwaliteit van je lijst - niet alleen de grootte - nuttiger dan ooit. Een sterke online aanwezigheid begint steeds vaker bij data die van jou is, niet van een platform dat de regels zelf kan aanpassen.
Wat je morgen kunt aanpassen zonder extra budget
E-mailmarketing verbetert niet vanzelf, maar het vraagt ook geen grote investering om te beginnen. Drie concrete stappen:
- Pas je verzendmoment aan. B2B? Vroeg in de ochtend, maandag of dinsdag. B2C? Dinsdag of donderdag avond, tussen 19:00 en 21:00 uur.
- Maak minimaal drie segmenten. Nieuw, actief en inactief. Stuur elk segment een eigen bericht - ook als de inhoud maar een beetje verschilt.
- Ruim je lijst op. Contacten die in twaalf maanden niets hebben geopend, stuur je één reactivatiebericht. Geen reactie? Verwijder ze. Je openratio wordt eerlijker en je deliverability verbetert.
Veel bedrijven zetten e-mail nog in als bijzaak, terwijl het eigenlijk het kanaal is dat het minst afhankelijk is van externe factoren en het hoogste rendement geeft. Wie dat omdraait, heeft ineens een instrument in handen dat precies doet wat het moet doen.
Van bijzaak naar je sterkste marketingkanaal
E-mailmarketing heeft een gemiddeld rendement van €36 per geïnvesteerde euro - meer dan welk ander digitaal kanaal ook. Maar dat rendement is niet automatisch: het hangt af van wie je mailt, wanneer en met welke boodschap. De analyse van Frankwatching over de Spotler-benchmark laat zien dat de lat omhooggaat. Wie niet segmenteert en zijn verzendmoment niet afstemt op zijn doelgroep, zakt weg tussen de massa. Wie het wel doet, heeft een kanaal dat geduldig wacht op het juiste moment - en dan precies het juiste zegt.