Zoek iets op bij bol.com en de kans is groot dat de eerste drie resultaten een klein label "gesponsord" dragen. Hetzelfde geldt steeds vaker bij Albert Heijn en Coolblue. Wat begon als een extraatje voor grote merken, groeit nu uit tot een eigen marketingkanaal, en het mkb mag inmiddels gewoon meedoen.
Wat retailmedia precies inhoudt
Retailmedia is advertentieruimte die een winkel zelf verkoopt, op zijn eigen website, in zijn app of zelfs op schermen in de winkel. De winkel kent zijn klanten beter dan wie dan ook: wat ze kopen, hoe vaak en met welke bonuskaart. Die kennis verkoopt hij door als targeting aan merken en verkopers die op dat platform actief zijn. Op Wikipedia staat het mooi samengevat: shoppermarketing op het moment dat iemand al aan het kiezen is tussen twee potjes pindakaas of twee powerbanks, niet ergens ver daarvoor.
Het verschil met een Google-advertentie of een Instagram-post zit dus in de timing. Iemand die op bol.com al "wasmachine" intypt, staat een stuk dichter bij een aankoop dan iemand die scrollt door zijn feed. En dat verkopen retailers nu bewust als apart product, los van hun gewone winkelinkomsten.
Bol.com en Albert Heijn pakken het nu serieus aan
Bol telt inmiddels meer dan 14 miljoen klanten en ruim 50.000 zakelijke partners, en het platform bouwt actief aan betere inzichten in koopgedrag zodat adverteerders hun campagnes scherper kunnen plannen. Albert Heijn ging nog een stap verder: de supermarkt is de eerste Europese retailer waarvan het digitale advertentienetwerk voldoet aan de IAB-standaard voor retailmedia, een keurmerk dat vooral bedoeld is om platforms onderling beter vergelijkbaar te maken. AH werkt met gesponsorde producten via een veiling per klik, met een minimumbedrag per categorie, zodat je als adverteerder zelf je bod, zoekwoorden en producten tijdens een campagne kunt bijsturen. Coolblue experimenteert intussen met vergelijkbare opties voor zijn eigen verkopers, en ook kleinere platforms als Wehkamp volgen die lijn.
Dit is dus geen los experiment meer van één marketeer die toevallig wat budget overhad. Het zijn platforms die bewust bouwen aan een eigen advertentiemarkt, los van de verkoop van hun eigen producten. Bol en Albert Heijn stellen er inmiddels speciale teams voor aan, precies omdat het geld oplevert dat anders naar Google of Meta zou gaan.
Waarom dit nu op je radar hoort te staan
De afgelopen tijd schreven we al dat bovenaan Google staan steeds minder bezoekers oplevert, dat TikTok Shop nu ook in Nederland live is en dat ChatGPT zelf advertenties toont. Dat is geen toeval. De plekken waar mensen hun aandacht aan geven, verschuiven razendsnel, en wie leunt op één kanaal voelt dat het eerst in zijn omzet.
Retailmedia is daarom vooral interessant als extra been onder je marketing, niet als vervanging. Verkoop je fysieke producten via bol.com of lever je aan supermarkten, dan adverteer je straks sowieso op het schap waar je klant toch al rondkijkt. Een leverancier van sportvoeding die nu alleen op Instagram adverteert, mist bijvoorbeeld precies het moment waarop iemand bij Albert Heijn al "eiwitpoeder" intypt en nog moet kiezen tussen vijf merken. Doe je daar niets mee, dan doet je concurrent het wel, en verliest jouw product zichtbaarheid op exact het moment dat iemand wil kopen.
Het probleem: vergelijken is nog lastig
Zo simpel als Google Ads is het nog niet. Elke retailer heeft zijn eigen dashboard, zijn eigen definitie van een "klik" en zijn eigen manier om rendement te berekenen. Een brancheorganisatie bracht dit voorjaar voor het eerst in kaart hoe versnipperd het Nederlandse landschap eigenlijk is, en de conclusie was simpel: er bestaat geen uniforme maatstaf waarmee je bol.com, Albert Heijn en Coolblue naast elkaar kunt leggen. Voor een mkb-bedrijf zonder eigen marketingafdeling betekent dat vooral puzzelen, en een paar keer budget wegzetten voor je snapt wat werkt en wat niet.
Begin daarom klein en reken niet op dezelfde cijfers als bij Google Ads. De meeste platforms laten je al starten met een paar honderd euro per maand, ruim voldoende om te testen of jouw product zich leent voor dit soort gesponsorde plekken, zonder dat een misser direct je hele marketingbudget opslokt.
Dit is de eerste stap die je morgen zet
Verkoop je via bol.com? Zet een klein budget op je best verkopende product en kijk na twee weken simpelweg naar je positie in de zoekresultaten en je omzet, niet naar ingewikkelde rapportages. Lever je aan Albert Heijn of een andere supermarkt? Vraag je accountmanager rechtstreeks naar de mogelijkheden voor gesponsorde plaatsing, want die worden lang niet altijd actief aangeboden aan kleinere leveranciers. En verkoop je helemaal niet via een groot platform? Dan is dit voorlopig nog geen kanaal voor jou, en kun je beter je energie steken in de kanalen die je al hebt.
Het belangrijkste is dat je het nu uitprobeert, met een budget dat pijn doet als het mislukt maar je bedrijf niet in de problemen brengt. Over een jaar is dit waarschijnlijk geen nieuwtje meer, maar een vast onderdeel van elk marketingplan, en dan wil je niet degene zijn die nog moet beginnen.