Sinds afgelopen zomer kun je in de Verenigde Staten reclame zien tussen de antwoorden van ChatGPT. Niet als losse banner ergens in de marge, maar als een gelabeld kader onderin een gesprek, precies op het moment dat iemand vraagt om een aanbeveling. Omnicom Media is nu het eerste mediabureau in Nederland dat daarmee aan de slag gaat, via de Britse tak van klant Nissan. Voor Nederlandse ondernemers is dat geen ver-van-je-bed-show. Het is het eerste concrete signaal dat adverteren in een chatbot straks net zo normaal wordt als adverteren op Google.
Wat Omnicom precies doet
Omnicom Media Nederland fungeert als Europese hub voor het Nissan-account, en dat account beheert ook het Verenigd Koninkrijk. Omdat OpenAI zijn advertentieprogramma na de Verenigde Staten eerst uitrolde naar het Verenigd Koninkrijk, kreeg het Nederlandse team via die band toegang tot het platform. Ze draaien nu campagnes voor Nissan UK en bouwen zo ervaring op met een advertentievorm die in Nederland nog niet beschikbaar is.
Dat is precies de reden waarom dit nieuws relevant is, ook al kun je hier nog geen advertentie in ChatGPT boeken. Wie nu leert hoe deze advertenties werken, staat vooraan zodra OpenAI de knop ook voor Nederlandse adverteerders omzet.
Waarom dit sneller gaat dan je denkt
OpenAI opende afgelopen zomer een zelfbedieningsplatform waarmee bedrijven zelf campagnes kunnen inrichten, budgetten instellen en resultaten bekijken, zonder tussenkomst van een accountmanager. De vroegere ondergrens van 50.000 dollar aan advertentiebudget is geschrapt, wat de deur openzet voor kleinere bedrijven in plaats van alleen grote merken. Advertenties verschijnen als apart gelabeld blok onder het antwoord, ze beïnvloeden het antwoord zelf niet, en gebruikers met een betaald abonnement zien geen reclame.
Het tempo waarin dit gaat, is precies wat marketeers zou moeten opvallen. Wat in februari begon als test bij Amerikaanse gratis gebruikers, was binnen een half jaar een open platform met Best Buy, Lowe's en VistaPrint als launching customers. We schreven eerder al over de dalende clicks vanuit Google, en deze ontwikkeling versterkt die trend: zoekgedrag verschuift van een lijst met links naar een enkel antwoord, met straks een advertentie erbij.
Wie hier nu al mee te maken heeft
Uit onderzoek van Omnicom Media blijkt dat 35 procent van de consumenten inmiddels een AI-interface gebruikt om informatie over producten en diensten te zoeken, en 65 procent van die groep doet dat via ChatGPT. Dat betekent dat een deel van je doelgroep nu al beslissingen baseert op wat een chatbot aanraadt, terwijl jouw bedrijf daar nog geen enkele invloed op heeft. Vergelijk het met de vroege jaren van Google: wie toen wachtte tot zoekmachine-optimalisatie "bewezen" was, liep jaren achter op concurrenten die al vroeg experimenteerden.
Voor MKB-bedrijven zonder eigen marketingafdeling voelt dit als nog een kanaal erbij, bovenop alles wat er al speelt. In ons artikel over AI op de werkvloer raden we aan om klein te beginnen, en dat advies geldt hier evengoed: je hoeft niet meteen te adverteren, maar het is wel verstandig om te weten hoe je merk er in ChatGPT uitziet als iemand ernaar vraagt.
Zo bereid je je bedrijf voor
Drie dingen die je nu al kunt doen, zonder dat er in Nederland al advertenties beschikbaar zijn:
- Test hoe ChatGPT over je bedrijf praat. Vraag het model naar aanbieders in jouw branche en kijk of je genoemd wordt, en met welke woorden.
- Zorg dat je website structuur klopt voor AI-samenvattingen. Duidelijke productinformatie, prijzen en veelgestelde vragen helpen een model om je correct weer te geven, of het nu om een advertentie gaat of een organisch antwoord.
- Volg de uitrol naar Europa. OpenAI breidde het testprogramma dit jaar al uit naar het Verenigd Koninkrijk, Mexico, Brazilië, Japan en Zuid-Korea. Nederland staat niet op die lijst, maar de volgorde waarin landen worden toegevoegd, geeft een goede indicatie van wat eraan komt.
Tegelijk is voorzichtigheid op zijn plaats. Net zoals bij de lancering van TikTok Shop in Nederland geldt: een nieuw kanaal is pas de moeite waard als je doelgroep er ook daadwerkelijk zit. Ga niet vroegtijdig budget reserveren voor een advertentievorm die hier nog niet bestaat, maar zorg wel dat je niet wordt verrast als hij er wel komt.
Wat dit betekent voor jouw volgende kwartaalplanning
De kans is groot dat je marketingbudget over een jaar een nieuwe regel bevat: advertenties in AI-chatbots. Nissan test het al via een Nederlands bureau, grote Amerikaanse retailers draaien er al campagnes mee, en de drempel om mee te doen wordt met elke maand lager. Je hoeft niet als eerste te zijn, maar wacht ook niet tot iedereen je voor is. Zet het gesprek over AI-zichtbaarheid nu op de agenda, dan sta je klaar zodra de knop ook voor Nederlandse bedrijven omgaat.