Je hoort het overal in ondernemersland: meer leads, meer omzet. Dus draait de marketingafdeling de advertentiebudgetten open, jaagt het salesteam op elk formuliertje dat binnenkomt, en aan het eind van het kwartaal staat de teller inderdaad hoger. Alleen de omzet groeit niet mee. Sterker nog, soms daalt die zelfs, omdat iedereen zijn tijd kwijt is aan telefoontjes die nergens toe leiden.
Dat is geen ongeluk. Het is het directe gevolg van sturen op het verkeerde getal. Voor de meeste MKB-bedrijven is leadgeneratie niet het probleem, de kwaliteit van die leads wel. En daar zit precies de fout die bijna elk groeiend bedrijf een keer maakt.
Waarom meer leads niet hetzelfde is als meer omzet
Een lead is pas iets waard als hij ook past bij wat je verkoopt. Een naam in je CRM die nooit koopt, kost je evenveel tijd om op te volgen als een naam die dat wel doet, alleen levert de eerste niets op. Honderd van dat soort contacten kosten je uiteindelijk meer dan tien serieuze aanvragen, simpelweg omdat je salesteam elke lead moet bellen, mailen en kwalificeren voordat duidelijk wordt dat het niets wordt.
Dat is precies waarom bijna iedereen op aantallen stuurt terwijl kwaliteit het rendement bepaalt. Een advertentiecampagne die honderd inschrijvingen oplevert, oogt indrukwekkend op een dashboard. Een campagne die er tien oplevert waarvan er zeven daadwerkelijk klant worden, verdient zichzelf sneller terug. Toch kiezen veel bedrijven onbewust voor de eerste, omdat een hoog aantal makkelijker te verkopen is aan het management dan een laag aantal met een hoge conversie.
Het rekenwerk achter een slechte lead
Reken het eens uit voor je eigen bedrijf. Wat kost een salesgesprek je aan tijd, inclusief voorbereiding en opvolging? Vermenigvuldig dat met het aantal leads dat nooit klant wordt. Bij veel MKB-bedrijven is dat bedrag hoger dan het marketingbudget dat nodig was om die leads binnen te halen. Je verliest dus niet alleen aan de voorkant, maar ook aan de achterkant, in salesuren die je nooit terugziet.
Daar komt bij dat slechte leads je conversiepercentage verlagen, wat weer invloed heeft op hoe je volgende campagne wordt beoordeeld. Een lage conversie voelt als een marketingprobleem, terwijl de oorzaak vaak ligt bij de kwaliteit van de aanvragen die binnenkomen. Zo blijft een bedrijf jarenlang aan de verkeerde knop draaien.
Hoe je wel de juiste leads vindt
Begin met een scherpere definitie van wie je klant eigenlijk is. Niet "iedereen met budget", maar het type bedrijf, de functie van de beslisser en het probleem dat ze op dit moment voelen. De Kamer van Koophandel wijst er terecht op dat koude acquisitie tijd nodig heeft: gemiddeld zijn er zeven contactmomenten nodig voordat iemand besluit met je in zee te gaan. Dat betekent dat je systeem voor opvolging minstens zo belangrijk is als je systeem voor werving.
Kijk ook kritisch naar je eigen content. Wil je meer weten over hoe klanten reageren op te gepolijste teksten? Lees ook ons artikel over waarom klanten door perfecte content heen prikken. Diezelfde alertheid geldt voor je leadmagneten: een whitepaper die te veel belooft, trekt vooral mensen aan die nieuwsgierig zijn, niet mensen die willen kopen.
Combineer daarnaast inbound en outbound bewust in plaats van toevallig. Inbound, via zoekmachines en content, bouwt langzaam maar levert op termijn de meest gekwalificeerde aanvragen op. Outbound werkt sneller, maar alleen als je vooraf goed hebt uitgezocht wie je belt en waarom. Wie beide inzet zonder onderscheid, verdrinkt zijn salesteam in werk dat niets oplevert.
Wat dit betekent voor je marketingbudget
Zodra je stopt met tellen en begint met wegen, verschuift ook je budget. Een deel van het geld dat nu naar brede advertentiecampagnes gaat, kan beter naar scherpere targeting en naar het opvolgen van bestaande contacten. Dat sluit aan bij wat elke goede verkoper al weet: iets verkopen aan een bestaande klant kost veel minder moeite dan een nieuwe klant overtuigen.
Zorg er ook voor dat een lead die eenmaal klant wordt, ook echt waarde oplevert. Een deal binnenhalen tegen een te lage marge omdat je bang bent de lead kwijt te raken, ondermijnt alles wat je met scherpere leadkwaliteit wint. Twijfel je hoe je daarmee omgaat zonder meteen korting weg te geven? Lees ook ons artikel over onderhandelen zonder je marge weg te geven. Een goede lead is namelijk pas een goede deal als de prijs ook klopt.
Dit is wat je morgen anders doet
Kijk deze week naar je laatste vijftig leads en zet ze niet af tegen hoe goedkoop ze waren, maar tegen hoeveel er daadwerkelijk klant zijn geworden. De uitkomst is voor de meeste bedrijven ongemakkelijk, maar wel bruikbaar. Vraag je marketingteam niet langer om meer aanvragen, maar om betere aanvragen, en geef ze de tijd om dat verschil te bewijzen.
En als je toch liever gewoon meer volume wilt, weet dan dat er ook creatievere, minder serieuze manieren zijn om over leadgeneratie na te denken. Lees ook ons artikel over ongebruikelijke manieren om je salescijfers te verbeteren als je even wilt lachen om hoe wanhopig sommige bedrijven op zoek gaan naar aantallen. Maar de bedrijven die dit jaar echt groeien, zijn degene die eerst hun definitie van een goede lead scherpstellen, en pas daarna hun budget verhogen.